No dia 3 de abril, a Associação Paulista de Medicina promoveu mais uma edição dos seus webinars tradicionais, cujo tema foi “Publicidade médica e novas resoluções”. Antonio José Gonçalves, presidente da APM, apresentou o evento acompanhado pelos diretores Científicos Paulo Manuel Pêgo Fernandes e Marianne Yumi Nakai, que foram moderadores das conferências.
Os palestrantes convidados foram Angelo Vattimo, presidente do Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo (Cremesp), e Renato Azevedo, diretor de Comunicações Adjunto da APM e conselheiro do Cremesp. Eles apontaram as principais mudanças em relação ao tema e elucidaram os pontos éticos na divulgação de propagandas.
Na abertura, o presidente da APM lembrou que este é o terceiro webinar do ano e agradeceu aos convidados e moderadores. “O Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou no final do ano passado a Resolução 2.336/2023, que normatiza a publicidade médica. Isso mudou bastante devido às mídias sociais e outros fatores que os palestrantes irão explicar”, comentou.
Paulo Pêgo afirmou que a publicidade médica é um tema palpitante, com várias novidades a serem discutidas. “Estamos em uma fase de mudanças na Medicina, do ponto de vista do mercado médico, da concentração de hospitais, da abertura de escolas médicas, entre outros. Portanto, mais do que nunca, essa convivência e troca entre APM e outras entidades médicas é crucial para avançarmos”, pontuou.
Principais mudanças
Angelo Vattimo iniciou sua apresentação elucidando que a publicidade é o ato de publicar dados essenciais e informativos sobre produtos ou serviços para esclarecer e/ou atrair o consumidor – no caso dos médicos, o paciente. Ele acrescentou que, em 1932, no Brasil, havia um decreto-lei que regulava e fiscalizava o exercício da Medicina, odontologia, medicina veterinária e farmácia, parteiras e enfermeiras. Este foi um dos primeiros registros sobre a regularização da publicidade na Saúde, pois estabelecia penas caso as regras não fossem cumpridas.
“Em 1942, esse decreto foi reescrito. Nos anúncios, deveriam ser entregues exatamente o que era anunciado. Por exemplo, era proibido anunciar a cura de determinadas doenças que não tinham tratamento próprio, segundo os conhecimentos científicos da época. Os médicos não podiam exercer mais de duas especialidades, assim como não era permitido prestar consultas gratuitas em consultórios particulares”, exemplificou o palestrante.
Segundo Vattimo, a nova resolução abrange diversas áreas da comunicação, principalmente a digital. Em relação à imagem dos profissionais da Medicina, ele salientou que a projeção sofreu algumas alterações. No caso das selfies, por exemplo, são permitidas, desde que não tenham caráter sensacionalista ou concorrência desleal. “O que é sensacionalismo é subjetivo, mas concorrência desleal, neste caso, é quando você age de maneira antiética”, acrescentou.
Vattimo reforçou que hoje é permitido que os médicos compartilhem mensagens de elogio a terceiros, desde que não haja exagero no número de postagens – pois o compartilhamento exagerado pode ser visto como sensacionalismo. “O médico pode usar suas redes sociais para falar sobre seu trabalho, suas emoções na relação com os pacientes, bem como expor exemplos de sua vivência prática, evitando identificar pacientes, limitando os comentários ao contexto clínico, sempre respaldados pela literatura médica vigente.”
Precauções
Renato Azevedo Júnior focou nos desafios éticos enfrentados pelos profissionais da Saúde no campo da publicidade e divulgação de serviços médicos. Ele destacou a importância de não expor pacientes em propagandas comerciais, ressaltando a necessidade de separar o papel do médico como profissional de Saúde do papel de vendedor.
Segundo Azevedo, o Código de Ética Médica, em seu artigo 75, estabelece diretrizes para a publicidade médica, proibindo referências a casos clínicos identificáveis e a exposição de pacientes em anúncios profissionais ou em meios de comunicação, mesmo com autorização. Esta norma visa proteger a privacidade e dignidade dos pacientes, evitando sua utilização como peças de marketing.
“No capítulo XIII do Código de Ética, dedicado à publicidade, são delineados artigos que estabelecem as práticas permitidas e proibidas”, pontuou. O diretor da APM enfatizou também a importância de imagens com foco em antes e depois nos contextos educativos, relacionadas à especialidade registrada do profissional, sem identificação dos pacientes e acompanhadas de informações terapêuticas relevantes.”
A questão da remuneração também foi discutida, com ênfase na transparência quanto aos valores das consultas, formas de pagamento e possibilidade de descontos em campanhas promocionais. No entanto, práticas como vendas casadas ou premiações são estritamente proibidas, visando manter a integridade e o respeito à relação médico-paciente.
